刘润在2021年度演讲中用“达尔文雀”来阐释进化的力量，在新消费时代，品牌们通过不断进化来实现差异化竞争，也就是我们常说的“把生意重做一遍”，从而催生出一系列“新物种”。

行业中不乏老品类通过进化重获新生、老品牌通过进化步入新周期的故事。乳业也是如此，以双巨头为首的乳企，率先拉开了白奶高端化的序幕。有机奶、娟姗奶、A2奶、超滤奶......不断刷新消费者对白奶认知的上线。

金典娟姗有机奶；图片来源：金典

不久前，金典推出娟姗有机纯牛奶，用“娟姗+有机”的组合，将金典有机奶产品矩阵的“配置”又提升了一个台阶。

一、娟姗+有机，金典矩阵再添一员

“顶配”这个词通常在我们买车时能听到，代表着在现有技术水平下，车企能提供的最高配置，但这个词在乳业并不常见。

这次，金典打出了有机纯牛奶家族“顶配*版”的概念，代表了其基于现有条件下，从奶源、营养、标准等各个维度拉满牛奶的“配置”，探索现有资源能力的上限，从而成为品牌竞争的关键点。从9.9元/瓶的定价来看，主要也是面向中产阶级与精致白领。

金典娟姗有机奶；图片来源：金典

在乳业竞争白热化的当下，“娟姗+有机”的双重价值点则让奶源优势更加凸显。金典娟姗有机奶的最大特点，是金典打造的有机牛种、有机营养、有机标准、有机奶源4大核心产品力。

罗振宇曾说过“当你还在选择牛奶，一小部分人已经在选择奶牛了”。娟姗牛是乳业公认的珍贵牛种，素有“牛中贵族”的称号，《2020中国奶牛群体遗传改良数据报告》显示，截至2019年底，娟姗牛在国内的存栏率仅约1%。

因娟姗牛在体型、饮食习惯等方面与常见的荷斯坦奶牛存在差异，金典牧场在呼和浩特为娟姗牛新建了一个专属的娟姗有机牧场。按照中欧有机双标准，金典为娟姗牛提供专业饲养环境，严格饲养，同时可以与其他牛种隔离，确保娟姗牛乳质及血统的纯正。

金典娟姗奶牛；图片来源：金典

牛种优势也体现在了产品的营养“参数”上，金典新品娟姗有机奶的原生乳蛋白可以达到4.0g/100mL，高于国家灭菌乳标准34%，同时含有130mg/100L的原生高钙。

此外，有机奶与普通奶的区别主要在于标准不同 ，有机奶的牧场和牛奶必须达到特定的有机生产标准，从而拿到有机认证，一个牧场完成从非有机到有机的完整转化和认证过程需要至少两年的时间。

在饲料、饲养方式和牛奶的处理等各方面，都要基于有机的标准进行，堪称牧场中的“米其林”水准，比如：

有机奶牛吃的牧草，施的必须是有机肥料，不可以使用化肥、农药；

牛在成长过程中也不可以服用抗生素；

在后期加工中，不加入防腐剂等物质；

包装、运输等环节也都要遵守有机食品标准；

......

通过实现产品全生命周期的精细化和严格化管理，有机奶一方面可以在让消费者对奶源更加放心，也最大限度地保存了牛奶的天然营养成分。

娟姗有机奶的奶源所在地位于呼和浩特，是全球公认的北纬40°黄金奶源带，温带草原气候为多汁牧草的生长提供了良好的条件。牧场外围设置了缓冲带，可以保证牧场远离污染，土壤经过3年净化，水源则是汲取了300米以下的深层地下水。

金典有机奶获得中国与欧盟有机双认证，同时全程有机可追溯，包装顶部拥有每瓶牛奶的“专属身份证”，一瓶一码，让安全更有保障。

全程有机可追溯；图片来源：金典

二、一瓶有机奶的进化之路

商业发展的源动力是分化，在“蔓草效应”下，白奶在不断分化出越来越多的新产品和新品类，比如有机奶、A2奶、娟姗奶。而有机奶又进一步衍生出A2有机奶、娟姗有机奶等新品类。

金典产品矩阵（部分）；图片来源：金典

在消费升级、乳业内卷的当下，我们可能对有机奶并不会觉得陌生，但如果回溯到金典有机奶诞生的2007年，则更容易理解其对行业的开创意义。

先行者先于竞争对手推出新产品，往往能占领先机，但背后也需要承担更大的风险。据品牌介绍，2007年金典要布局有机奶，其实是需要顶住决策压力的。

一方面，金典品牌2006年刚成立，在品牌尚未在消费者心中建立起来时，就投入大量精力和成本布局有机，面临诸多难点。

第一是时间成本。正如上文提到的，实现有机需要更长的转化周期，通常在完成决策的2~3年后才可以上市，在快消品行业，属于非常长的时间周期。

第二是有机奶的要求严格，有机奶源是有限的。比如这次推出的娟姗有机奶，本身娟姗牛数量少，产奶量也少，再加上有机标准，更是稀缺。从整体乳品生意的大盘来说，有机奶的体量很难与普通白奶相比。

金典娟姗有机奶；图片来源：金典

另一方面，“有机”品类当时在中国尚未建立认知，也鲜有品牌布局，市场空间有待检验。

但通过综合研究，伊利内部最终还是选择布局有机奶，并在接下来的15年内不断丰富金典“有机”的内涵，强化品牌有机定位。

首先，2006年中国经济腾飞的快速增长期，连续第四年增长速度超过10%。人们的口袋变大了，思想也变了，消费水平大幅提高，对于乳品的需求实现了从数量到质量的跃升，对奶源、营养等全方位提出了更高要求。

其次，当年中国乳业还处在发展初期，乳企们都在从国际上的发达国家借鉴经验。当时欧美市场有机奶正在盛行，比如2006年，美国东北部奶业杂志总编辑Susan Hadow表示，有机奶的需求量已经超过了供应量的20-30％[1] 。而中国有机奶市场当时还是空白，差距对品牌而言，也代表着潜力，金典从中看到了中国乳品未来的发展趋势。

此外，金典这个品牌成立之初，目标就确立为：要用更好的技术、更好的奶源、更好的管理水平，来探索伊利能在白奶市场上实现的最高标准。

从如今金典的产品矩阵我们可以看出，其核心策略是用有机带全品，以有机为核心进行差异化打造，从整个供应链推动品牌的有机化。“有机”代表的是金典整个品牌形象，是品牌建设的一环。

金典娟姗有机纯牛奶；图片来源：金典

如今，普通常温白奶的竞争早已白热化，存量市场的红利被吃完。金典布局有机奶不仅踩中了中国乳业升级的关键节点，也切实推动白奶的高端化进程，打开了新的增量市场。

经过十几年的品类培育跟消费者教育，“有机”这个理念得以普及。我们可以看到，很多品牌都布局了有机产品，消费者对有机奶的认知也大幅提升。欧睿国际数据显示，2007-2017年，全球有机奶的年复合增长率为9.7%，中国更高达116.3%。[2]

从定位的角度来看，金典以“有机”作为心智占位，也是与其他品牌形成差异化竞争，逐步拉开差距的方式。在有机奶推出的15年间，金典还在不断进化，对品牌理念、产品、视觉等进行了全方位的升级，以强化“有机”的印象。

金典携手《乘风破浪3》；图片来源：金典

首先是品牌理念。 从“天赐有机，尽在金典”到“有机生活 有我定义”，金典的“有机”含义，不仅仅是用有机的品质标准填补白奶市场空白，如今金典更是要作为有机生活倡导者，让消费者从产品认同升级为生活方式的认同。

据悉，金典每年都会对消费者做调研，来捕捉他们对“有机”这个概念理解上的变化，金典发现，消费者对于有机的理解不仅仅停留在产品的层面，与人文的关联度也越来越密切。背后代表的是国人对健康生活的追求，以及对可持续发展理念的认同。

2022年，金典的碳中和有机奶、“低碳有机生活”联盟则更进一步丰富了金典可持续理念的内涵。特别值得一提的是，这款金典娟姗有机纯牛奶是其推出的第二款碳中和有机奶，获得了全球知名检验认证集团——必维集团（BureauVeritas）颁发的碳中和核查声明。

碳中和核查声明；图片来源：金典

此外，除了使用FSC认证的纸包装、以可再生的甘蔗作为原料的植物基瓶盖等，今年还推出了“金典有机回收计划”，可以按照指定的方式在金典小程序兑换环保周边，或者累积到一定数量可以兑换NFT藏品、参加公益项目。

金典低碳有机回收计划；图片来源：金典

其次，金典还在不断丰富产品矩阵，以“有机+”的方式，不断探索新产品。 比如娟姗有机奶、A2β-酪蛋白有机奶、金小典儿童有机奶等，都是通过洞察不同人群的细分需求而推出的产品，让每个人都有自己的专属有机。

A2β-酪蛋白有机奶；图片来源：金典官方旗舰店

总体而言，无论是产品本身还是包装、营销升级，都是金典基于消费者洞察和技术升级，让品牌不断实现进阶的方式。

三、结语

从2006年诞生以来，金典占位高端白奶赛道，销售额保持着高速稳健增长。2021年，金典销售额突破了200亿。尼尔森数据显示，2021年全年金典有机增速超40%。

也许，金典一开始并没有想到，有机奶这一细分品类可以汇聚成巨大的能量。但这个世界变化太快，品牌的竞争注定是你追我赶，金典15年前在有机奶品类的布局，是伊利在白奶战略升级下的一步大棋，在提倡绿色、可持续产业链的当下，也仍然充满活力。

海尔张瑞敏常说：“没有成功的企业，只有时代的企业”。也许品牌没有成功学，有的只是随着环境变化而不断进化的“达尔文雀”，不断进化、日拱一卒。

*顶配指的是金典娟姗有机纯牛奶产品是金典有机纯牛奶系列产品中的顶配版，含有更高4.0g/100mL原生乳蛋白。

参考来源：

[1] 《美国有机牛奶市场亟待规范》，2006年，北方牧业