盒马为什么要做奥莱店？

奥莱，就是英文outlet的音译词，指的是“尾货折扣店”。

你可能会奇怪，盒马诞生的时候， 可是雄心勃勃带着互联网能力去改造零售行业，一直都有强烈的精英属性和消费升级的属性，为什么会把做奥莱店作为战略核心？

我们先来看一组数据。

2020年10月，盒马就在上海开出了第一家盒马鲜生奥莱店，主要用来倾销盒马鲜生正店里的临期商品。这之后，盒马奥莱又陆续开到了青岛、广州、深圳、南京、苏州、昆明、北京等等，到了2022年已经开出了40-50家新店了。这些奥莱店的平均单店面积500平方米，日均销售额却能够做到15万元，毛利约15个点。

要了解盒马做奥莱店的逻辑，我们先来看看盒马CEO侯毅对零售行业的展望和策略，他认为未来几年要做好新零售， 第一，是要抓住新中产才是抓住未来中国真正的消费主力；第二，不能用互联网逻辑来布局开店，应该开线下零售业所需要的店。

盒马发展迅速，实现全面盈利

整个2022年，中国消费压力挺大的，放眼看整个1-10 月份的话，中国社会消费品零售总额 360575 亿元，同比只增长 0.6%。要是只看10月份的数据，同比还下降了 0.5%。 但2022年初，盒马CEO侯毅就放过狠话说：盒马在2022年年内的目标是全面盈利，做企业不赚钱是一种耻辱。

现在还有不到两个月就要到2023年了，按照目前的趋势，盒马的全面实现盈利的概率很大。

盒马用户月均消费频次4.5次，它的会员用户同比也增长了50%达到了270万。它旗下的各条零售业务线里，尤其是盒马奥莱渠道的业务，销售额同比增长了555%，也就是5.5倍。

另一个背景是，盒马从2017年诞生起，就被零售行业视为新零售的探路者。它一诞生，各路想要颠覆或者重做传统零售行业的互联网力量，做什么事儿的同时都要瞄一眼它怎么想、怎么干。

在上一轮的新零售转型大潮里，盒马给行业输出的最大价值是在国内确认了一种新模式：店仓一体，零售+外卖+餐饮。也就是既做线下零售，也做到家配送，同时还在门店里还提供食材加工烹饪服务。消费者在超市里买了生鲜或者预制菜，可以在盒马的门店里选择加工服务，直接当场开吃。后来，盒马门店还把餐饮服务扩展成了火锅季、夜市等等特定场景。

“盒品牌”崛起

在销售总盘子里，盒马自有品牌的商品SKU 有1200多个，销售占比能够达到总销售额的35%，而且其中已经有10个“盒品牌”销售规模过亿了。什么是“盒品牌”，就是在盒马平台上成长起来的消费品品牌。

这些个成绩什么概念呢？可以跟大行业比较一下：中国零售业百强平均每家的自有品牌SKU大概是900个，平均的销售贡献比重只有4.3%。而全球范围内，自有品牌做得最好的超市之一是山姆会员店，山姆自有品牌的销售贡献率也是35%，盒马已经追上了。

那盒马都卖什么样的自有品牌商品呢？有生鲜、有标品，也有即烹、即食、即热的3R商品。如果你在盒马买过东西肯定知道，盒马在夏季有自己的新疆阳光无核葡萄，8月的开海季有限定的黄带鲳鱼，在秋冬季又有陕西的火罐柿子，平时有跟月盛斋联名的羊蝎子火锅，还有隔天就能送到的云南鲜花。

盒马卖的通用商品其实并不比别家便宜，比如同样一箱三元牛奶，它的价格就要比天猫超市要贵。但是盒马的用户消费频次能够达到4.5次/月，付费会员在过去一年的同比增长也有50%，已经达到了270万。很大的原因就是前面这1200多种自有品牌的商品在吸引人。

“商品力”和“产品力”

2022年底，盒马CEO侯毅说： “今天越来越多人选择盒马，不是因为盒马的配送更快，而是盒马商品差异化能力越来越强。”盒马的核心竞争力有两个，就是“商品力”和“产品力”。

盒马所谓商品力，并不是要去自建供应链，搞中央工厂，而是在大市场里面去挑选它看得上的供应商，然后提需求，请对方代工。它在10月底开的这场新零供大会，也就是为了拣选一批值得长期、深度合作的供应商，来给它做包子、种水果、养黄带鲳鱼。

盒马跟供应商的关系更像是苹果和富士康的关系。它自己把这种关系叫作新零供关系，也就是新零售时代里零售商跟供应商应有的关系模式。

盒马还有另外一个核心竞争力：产品力。

盒马把这些商品交易环节的成本和责任都接到自己手里，其实也就收回来了更大的商品主导权。 卖货的责任都在盒马手里，那么下单订制什么商品的权力也就回到了盒马手里。这样一来，供应商和零售商就各司其职，一个负责提升产品力，一个负责提升商品力，关系反而简单了。

对盒马来说，它承担了卖货的责任，也就得以真正保持对用户需求的敏感度，还不用向供应商的畏难情绪妥协。所以在这种新关系里，盒马就扔掉了“渠道”这个保底身份，成为了权责自负的商业买手，逼着自己不得不创造顾客价值。

“餐饮+零售+外卖”

2022年9月，盒马就专门调整了组织架构，把旗下的主力零售业态明确成了三个：第一个就是盒马鲜生，跑的是餐饮+超市的模式；第二个是盒马会员店，跑的是仓储店的会员模式；第三个就是盒马生鲜奥莱，跑的是生鲜折扣模式。

盒马现在的模式，可以定义为“餐饮+零售+外卖”。 它跟“零售+外卖”模式竞争时，是用餐饮消费频次打超市消费频次，高频打低频。它跟“餐饮+外卖”模式竞争时，是用海量打少量，用强信用打弱信用。

盒马将通过“餐饮+零售+外卖”的打法，结合“商品力”和“产品力”两个核心竞争力，领导新零售市场。

2022年，盒马会员用户同比增长了50%达到了270万，销售额增长了5.5倍，CEO侯毅放话今年盒马可以实现全面盈利。深度分析盒马的成功，就是用奥莱店，结合“餐饮+零售+外卖”的打法，用“商品力”和“产品力”在新零售市场中占据差异化的竞争力。